Cabinet Comptable Antoine Ghigo |
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Étude > Le marché
Le marché
1 - L’offre- 1.1 - Évolution du marché de l’occasion
- 1.2 - De bons déposants pour des dépôts-ventes performants
- 1.3 - Un marché porteur et convoité
- 2.1 - Le consommateur
- 2.2 - Les commerçants : un très léger regain de confiance
- 2.3 - Les valeurs importantes
4 - Des créneaux en hausse et en baisse
- 4.1 - Le foyer, centre du monde
- 4.2 - Le prêt-à-porter : un marché très féminin
- 4.3 - Un marché qui avance : les hommes
- 4.4 - Les enfants : un segment qui reste à la hausse
- 5.1 - Équipement de la personne, de la maison
- 5.2 - La voiture d’occasion
- 5.3 - Les meubles et objets anciens
- 5.4 - Les instruments de musique
- 5.5 - Les livres et disques
1 - L’offre
L’engouement de nos concitoyens pour l’objet de seconde main est bien réel. Avec un chiffre d’affaires qui avoisinerait les 650 millions d’euros en 2005 pour l’activité dépôt-vente et 6 milliards d’euros pour le marché global de l’occasion, 36 % des consommateurs estiment que les dépôts-ventes sont des endroits idéaux pour dénicher l’objet introuvable, et 54 % restent très attachés au côté « merveilleux » des brocantes. Aujourd’hui, le commerce de l’occasion est devenu, au fil des ans, « la manière de consommer ». L’explosion des enseignes nationales n’est sans doute pas étrangère au phénomène avec l’un des leaders du secteur, le Troc de l’Île (163 magasins) puis la Trocante, la Caverne des Particuliers, Cash Express, Euro Cash, Easy Cash et Cash Converters, l’enseigne australienne qui compte plus de 500 magasins dans le monde.
27 % de nos concitoyens ont mis des articles en vente dans un dépôt-vente et 30 % en ont déjà acheté. Les deux populations ne se mélangent pas vraiment.
Les vendeurs ont généralement une démarche rationnelle, une façon raisonnable de gérer leur consommation. Par exemple, les femmes qui déposent leurs vêtements sont des femmes plutôt aisées, très fidèles au magasin. Elles font le tri de leur armoire deux fois par an et déposent des vêtements qu’elles estiment trop beaux pour être donnés. Elles ont trouvé là une certaine manière de gérer leur garde-robe et de la recycler.
Les acheteurs constituent un public disparate, motivé par l’idée de faire de bonnes affaires mais où les foyers défavorisés sont minoritaires. Certes, au Troc de l’Île, 50 % des acheteurs de meubles et 100 % des acheteurs d’électroménager viennent pour des achats basiques d’équipement. Il s’agit là d’une clientèle jeune ou à faibles revenus. Mais l’autre moitié de la clientèle est constituée de clients plus âgés, plutôt aisés et qui se rendent au magasin très fréquemment. Des « chineurs » qui aiment dénicher l’achat coup de coeur. Chez Cash Express, les clients passent fréquemment au magasin. 70 % sont des fidèles qui viennent régulièrement. Mais on y rencontre également une clientèle de catégorie socioprofessionnelle élevée (CSP+). Pour le prêt-à-porter féminin, les femmes qui achètent ne sont pas celles qui déposent. Ce sont des femmes qui veulent s’offrir des marques, des produits de qualité et à la mode, mais moitié moins cher que le neuf. Et qui, pour un budget donné, peuvent ainsi acheter plus.
Les dépôts-ventes prennent garde à leur image : pas question de faire entrer des articles en mauvais état ou obsolètes qui risquent de ne pas se vendre. Pas question non plus de garder en stock le produit qui ne se vend pas. La Trocante a mis en place un système de prix de vente dégressif sur 6 mois. Et tous les professionnels l’assurent : 80 à 90 % des produits partent dans les deux mois. De plus en plus, le marché de l’occasion observe les mêmes règles qu’un commerce ordinaire : qualité de l’emplacement, situation sur une zone de passage, magasin avec vitrine, le client a besoin d’être rassuré. Autre constat et non des moindres : les points de vente développent une panoplie de services. Garanties, service après-vente, estimations gratuites sur déplacement, service d’enlèvement ou de livraison... Le marché de l’occasion est donc entré dans une phase de maturité.
| Quelques chiffres | |
| CA du secteur dépôt-vente en 2005 | 650 millions d’euros - 80 % des entreprises recensées dans la profession font moins de 150 000 € de chiffre d'affaires annuel |
| Nbre d'entreprises recensées | 13 000 pour l’occasion, 1 500 dépôts-ventes dont + de 85 % d'indépendants |
| Leaders | Troc de l'Île, La Trocante, La Caverne des Particuliers |
| Qui sont les clients ? Profil | |
| 60 % | sont des acheteurs et des vendeurs qui ont moins de 50 ans |
| 57 % | sont des troqueurs-acheteurs |
| 27 % | sont des troqueurs-vendeurs |
| 16 % | ont une double personnalité |
1.1 - Évolution du marché de l’occasion
Historiquement, ce sont les petites annonces qui ont propulsé le marché de l'occasion vers le haut. Depuis une dizaine d’années, le dépôt-vente prend une place de plus en plus importante et attire un public plus large, notamment les CSP (catégories socioprofessionnelles) aisées. Un flux à double détente : le marché est en période de relance et, en période de crise, apporte une réponse à l'affaiblissement du pouvoir d'achat.
1.2 - De bons déposants pour des dépôts-ventes performants
Tout est vendable, et les dépôts-ventes non spécialisés sont susceptibles d’offrir un choix illimité de marchandises. En fait, cet éventail le plus étendu n’exclut que les produits hors du commerce considérés contraires… à la santé, à l’ordre public et aux bonnes moeurs. L’activité de dépôt-vente n’exige aucun diplôme particulier. N’importe qui, inscrit au registre du commerce et disposant de quelques mètres carrés, peut ainsi s’improviser distributeur d’objets confiés en dépôt (par un particulier ou un commerçant), et en assurer la transaction au public. Mais il arrive que cette improvisation se traduise très vite par un échec commercial. Et, parfois, sans que les déposants aient été remboursés. Nous abordons les compétences requises dans le chapitre 2.
Rappelons donc que le commerce des vingt dernières années aura vu l’émergence de deux circuits de distribution : le boom du hard discount d’une part, et la floraison de formules de dépôts-ventes, braderies et brocantes en tout genre d’autre part. Le développement quasi simultané d’un Leader Price et d’un Cash Converters (formule de magasin où l’on paie comptant et immédiatement le dépôt) a fait penser, un temps, qu’il s’agissait là d’épiphénomènes sociaux et économiques issus de la crise, et de l’émergence d’une consommation au rabais réservée aux foyers défavorisés. Jugement hâtif et plutôt erroné.
Ceci dit, quand on a plus d’envies que d’argent, la seule solution reste de chiner pour dénicher les bonnes occasions. Les Français ne s’en privent pas. Pour beaucoup, acheter d’occasion, c’est devenu une philosophie, l’art de trouver moins cher, au tiers ou à moitié prix, quelque chose de luxueux. Au début, on répugne un peu à se glisser dans les vêtements des autres. Même quand c’est du Sonia Rykiel ou du Chanel, ça change tout ! À la longue, on s’y fait très bien.
À La Trocante, on remarque que le profil type de l’acheteur d’occasion est plutôt jeune (moins de 50 ans) et aisé. Ils viennent déposer du mobilier dont ils sont lassés pour racheter aussitôt une commode ou un canapé qu’ils trouvent dans le dépôt-vente. En fait, l’amateur d’occasions est fidèle : ça commence souvent avec l’étudiant qui vient se meubler à moindre coût et qui revient marié et installé professionnellement.
Gisèle Gridaine acquiesce. Sa boutique Au Fil d’Ariane, qui a pignon sur rue depuis vingt-six ans, est un microcosme de la population hyperbranchée chic du 11e arrondissement de Paris. « Les gens ont opéré des transferts : l’économie qu’ils réalisent en se rabattant sur de l’occasion leur permet d’acheter aussi autre chose. Mais plus qu’une question de budget, c’est une affaire de goût. Un vêtement qui a une seconde vie a une âme », assure Gisèle.
Reste à examiner les motivations profondes liées à ce type de consommation, dont la principale est sans nul doute la propension de nos concitoyens pour le système D (la débrouillardise). Ainsi, pour 30 % d’adeptes des dépôts-ventes, le recours à cette formule de commerce se justifie par l’impossibilité d’acheter du neuf, alors que 68 % trouvent là le moyen de marchander et 53 % de faire une bonne affaire. L’idée de la bonne affaire est d’ailleurs le socle sur lequel repose toute la stratégie commerciale de cette forme de distribution bien particulière. Biens d’équipement et objets de la vie courante sont les plus recherchés par presque tous les consommateurs. Par ailleurs, dès qu’il s’agit d’acheter moins cher, les dépôts-ventes arrivent en tête avec 39 % des acheteurs. Suivent ensuite les brocantes avec 37 %, et aussi, ne les oublions pas dans la mesure où leur presse est très active, les petites annonces avec 28 % des achats. La fièvre de l’occasion commence à gagner également des publics réputés jusque-là plus hermétiques. Elle marque des points chez les sportifs, qui vont deux fois l’an à la mer et troquent maillot de bain, skis ou selle de cheval. On voit aussi une percée dans le monde du bricolage où visseuses, marteaux, rabots retrouvent un second souffle. La civilisation du tout jetable est décidément bien révolue.
1.3 - Un marché porteur et convoité
Les transactions sur Internet explosent en France avec 10 millions d’opérations en 2005 contre 6 millions en 2004, pour un volume de plus de 750 M€. 39,4% des internautes (12 millions de Français environ) déclarent avoir utilisé un site CtoC (vente entre consommateurs). Et plusieurs acteurs se partagent le marché de l’occasion. Numéro trois du secteur en France, 2xMoinsCher, né en mars 2001, compte près de 1 million d'inscrits et propose 17,4 millions de produits. Priceminister a été créé en janvier 2000. Le site revendique 20 000 transactions par jour avec un panier moyen de 35 €. Son catalogue : 19 millions d’articles neufs et d’occasion (produits culturels, électronique et informatique, maison et jardin, sport, mode et beauté, jouets, vins, voyages, automobile). Enfin Ebay France créé en septembre 2000, le premier site de commerce électronique en France par l'audience, avec 8,5 millions de visiteurs. Numéro un de la vente sur Internet entre particuliers par le volume de transactions, Ebay a racheté le site d’enchères français Ebazar pour 150 M€ en mai 2001. La notoriété de sa marque en fait l'un des sites de commerce en ligne les plus visités avec 168 millions d'internautes inscrits dans le monde. La largeur de son offre couvre tout l'univers non alimentaire ainsi que les collections (timbres, oeuvres d'art, montres, bijoux...). Principal défaut de ces commerces virtuels : l’impossibilité de visualiser les objets autrement que sur photos. Le montant de la transaction est réglé avant la réception du produit et très souvent on a de mauvaises surprises : vêtements sales ou en mauvais état, bijoux en toc ou détériorés, CD inaudibles… et on n’a aucun recours.
2 - La consommation
2.1 - Le consommateur
D’après Gérard Mermet, « le consommateur a l’impression de transgresser les règles du système économique classique, dictées par la grande distribution, et de reprendre l’initiative dans la relation commerciale. D’où le succès des dépôts-ventes, des formules de troc ou de magasins d’usine. » Le consommateur change et devient un consommateur responsable. Il s'interroge sur les packagings inutiles, le bien-fondé de la nouveauté pour la nouveauté et sur les valeurs éthiques des entreprises. Il commence à prendre conscience des risques globaux que le mouvement de croissance actuel fait peser sur l'environnement et les conditions de vie des hommes. Le consommateur est également devenu adulte, comparant les étiquettes à la recherche du juste prix et de l’utile. Il refuse de payer le prix fort, il se tourne vers les braderies, les promotions, les soldes, les rabais. Tous les indicateurs de consommation sont unanimes et reconnaissent que la distribution vit une période de profonds bouleversements. Émergent de nombreux commerces jouant le jeu des petits prix, du service, de la convivialité, de la proximité et qui connaissent un réel succès.
Afin de caractériser les différentes attitudes des consommateurs vis-à-vis du prix, le CRÉDOC a réalisé une typologie des comportements. Les classes les plus sensibles au prix et qui ont modifié leurs stratégies d’achat sont avant tout les jeunes familles (les chasseurs de bas prix et les experts malins) qui cherchent à épargner afin de pouvoir s’installer. Ils vont ainsi profiter d’une part des bas prix du hard discount pour ceux qui privilégient les bas prix et d’autre part des offres promotionnelles et de la diversification des lieux d’achat pour ceux qui privilégient le meilleur rapport qualité/prix.
Les plus sensibles (41 %)
• Les chasseurs de bas prix (14 % des consommateurs).
Convaincus qu’il n’existe pas de différences de qualité entre les différentes gammes de produits, ces consommateurs privilégient les bas prix, profitent des offres promotionnelles et fréquentent régulièrement les magasins de hard discount, plus souvent encore qu’en 2004. Il s’agit plus souvent de foyers présentant des difficultés financières.
• Les experts malins (27 %).
Constituée de jeunes adultes entre 18 et 34 ans et de couples bi-actifs avec enfants, cette classe regroupe les individus qui cherchent à limiter leurs dépenses. Ils profitent des bonnes affaires, sans négliger la qualité des produits.
Les moins sensibles (59 %)
• Les solos insensibles (10 %). Indifférents aux prix, ces consommateurs recherchent de moins en moins les prix les plus bas. Ils sont également moins exigeants sur la qualité. On retrouve là surtout des personnes vivant seules et dans des villes de 100 000 à 200 000 habitants.
• Les hédonistes (32 %). Il s’agit de personnes qui, depuis cinq ans, ne diversifient pas leurs lieux d’achat et ne comparent pas plus les marques et les enseignes. Leur consommation revêt une dimension éthique : les garanties écologiques d’un produit ou le soutien d’une cause humanitaire par le fabricant sont pour eux des critères assez incitatifs à l’achat.
• Les reclus de la conso (6 %). Il s’agit d’individus sans opinion sur la majorité des questions de consommation. Leur enseigne préférée est le supermarché. Ils ne regardent pas forcément les prix et se désintéressent des nouveautés ou de la commodité que peuvent apporter les grandes surfaces. Il s’agit surtout de personnes qui ont leurs habitudes d’achat depuis des années, habitudes qu’elles n’ont sans doute pas envie de changer. Elles n’attendent jamais les soldes pour leurs achats vestimentaires. Cette classe regroupe surtout des retraités, souvent des femmes, vivant en milieu rural.
• Les bons clients (12 %). Ces consommateurs regardent assez peu les prix, profitent rarement des offres promotionnelles et n’attendent jamais les soldes pour leurs achats vestimentaires. Ils fréquentent rarement ou jamais les magasins hard discount et semblent satisfaits des supermarchés puisqu’ils estiment qu’il n’y aurait pas d’amélioration à leur apporter en matière de choix, de rapidité, de services, de prix, de marques, de nouveautés ou de promotions. Ils n’ont rien changé dans leurs comportements d’achat depuis cinq ans.
2.2 - Les commerçants : un très léger regain de confiance
Au niveau global, les commerçants envisagent l’avenir de manière un peu moins pessimiste et projettent une légère amélioration de l’envie de consommer de leurs clients (60 %), notamment dans les loisirs (32 %), l’alimentation (35 %), les technologies (30 %), le secteur de l’équipement de la maison (30 %). Ils voient une amélioration du niveau de vie (+ 7 %), ou pour le moins son maintien, confirmant le point de vue des consommateurs eux-mêmes, et de la situation économique (+ 8 %). Les commerçants sont confiants en terme d’activité de leur magasin (+ 30 %), notamment dans les hypermarchés (+ 50 %), la vente à distance grâce à Internet (+ 47 %), le secteur des technologies (+ 45 %), l’habillement (+ 10 %). Un domaine échappe cependant à cet optimisme mitigé : les possibilités de recrutement, qui ont toujours des difficultés à être envisagées de façon plus constructive. Certains phénomènes constituent plus des facteurs d’inquiétude que d’optimisme : l’ouverture élargie sur l’Europe et la mondialisation, sujet très sensible.
2.3 - Les valeurs importantes
Polluer moins. Produire mieux. Épargner les matières premières. Économiser l’énergie. Récupérer. Recycler. Pourquoi ? La terre supportera plus de dix milliards d’individus vers l’an 2020, qui produiront des milliards de tonnes de déchets. L’homme prend donc conscience de la pollution et des nuisances qui perturbent la qualité de sa vie. Depuis 1990, la défense de l’environnement est le sujet le plus traité par les sondages d’opinion publique, en France. 54 % des Français (sondage Sofres) accepteraient de payer plus cher des produits moins polluants ou en adéquation avec la protection de la nature. Une philosophie qui a réussi à l’enseigne Miller et Bertaux, célèbre dans le Tout-Paris pour ses objets de décoration intérieure réalisés à partir de matériaux recyclés. Les produits intégrant le respect de l’environnement sont plébiscités.
3 - Comment entretenir une relation durable avec les consommateurs ?
Le consommateur est devenu plus exigeant, mieux informé. Par exemple, l’adolescent d’aujourd’hui regarde plus volontiers Capital sur M6 que le film de TF1. Le commerçant ne peut plus entretenir un rapport de supériorité avec le client, il ne peut plus s’adresser à lui comme à un enfant. Le commerçant doit connaître les grands facteurs déclenchants de l’acte d’achat : la clarté de l’offre, les produits simples, les produits écologiques, les produits d’origine ou de fabrication française. Il doit également connaître le type de magasin choisi par le client : les magasins offrant services, ambiance, conseils et innovation ont toutes les chances de retenir son attention.
Première règle : apprendre à fidéliser les clients. Cela implique de se mettre à l’écoute de tout ce qui se passe chez soi ou autour de soi : quand on est enfermé dans son magasin, on évolue dans le court terme, on est frappé de myopie et on finit par ne plus rien voir du tout. Il faut écouter ses clients, les identifier, analyser leurs achats actuels, anticiper sur leurs achats potentiels, soit à la lumière des achats passés, soit en les interrogeant sur leurs besoins, quantifier la valeur de ces achats et ainsi construire une stratégie de fidélisation personnalisée.
L’importante progression du critère d’ambiance, de cadre du magasin chez les consommateurs témoigne d’une forte attente de séduction qui se traduit en terme de mise en situation des produits. Comme si une cohérence devait être trouvée dans l’acte d’achat, qu’un fil conducteur devait être tissé entre les produits et les univers de consommation. En témoigne la systématisation des rayons « à thème » dans les grandes surfaces. Cette attente débouche sur le décloisonnement croissant des secteurs de commercialisation : mutation des boulangeries en cafétérias, création de lieux de consommation alimentaire dans les magasins vestimentaires. C’est peut-être aussi pourquoi, bien que la part de Français réalisant des achats sur Internet se soit notablement accrue, l’implication à l’égard du commerce en ligne ne supplantera jamais la relation humaine entretenue avec un commerçant. Le potentiel de ce mode de commercialisation se révèle un peu supérieur auprès de certaines catégories de consommateurs (l’intention d’achat atteint 19 % chez les hommes, 24 % chez les cadres supérieurs et professions intellectuelles, 26 % chez les professions intermédiaires, 20 % chez les moins de 35 ans).
4 - Des créneaux en hausse et en baisse
4.1 - Le foyer, centre du monde
63 % des Français accordent beaucoup d’importance à leur maison, contre 59 % au travail et 48 % aux loisirs. Près de deux personnes sur cinq ont également le sentiment d’accorder de plus en plus d’importance à leur habitat. C’est la fonction familiale et protectrice du foyer qui fédère l’importance donnée à la maison pour 91 % des Français. Pour 68 % des Français, elle est également un refuge face au stress professionnel. Mais la maison est aussi un lieu de loisirs et de socialisation privilégié pour 55 % d’entre eux. De profondes mutations sociologiques et technologiques expliquent et facilitent ce retour durable des Français à la maison : d’une part, la réduction du temps de travail, la recomposition de la cellule familiale, l’allongement de l’espérance de vie, le départ plus tardif des enfants et, d’autre part, le télétravail, le home cinéma, Internet et ses livraisons à domicile. Par ailleurs, le contexte économique plus incertain et le choc psychologique apparu avec les attentats terroristes devraient conforter cette tendance de fond du retour à la maison. En effet, soucieux de se protéger des agressions extérieures, les gens sortent moins. L'Institut de promotion et d'études de l'ameublement, référence en la matière, a publié récemment un chiffre d'affaires en hausse de 2,5 % pour le marché français du meuble, à 8,78 milliards d'euros. Euler estime que la croissance s'est limitée à 1 % en valeur. Dans ses prévisions pour 2006, Euler Hermès est prudent. Prenant en compte l’abaissement de la consommation depuis septembre 2005, la société prévoit une croissance zéro cette année. Dans ce cadre, le chiffre d'affaires du meuble meublant serait en recul (- 2,5 %), les meubles de cuisine seraient les mieux lotis (+ 4,6 %). Ces derniers bénéficient de deux atouts : le rattrapage de la France en matière de cuisine équipée, et le dynamisme apporté par une TVA réduite à 5,5 % qui bénéficie aux artisans, donc aux cuisines sur mesure. Quoi qu'il en soit, ce ne sont pas les meubles fabriqués dans l'Hexagone qui profitent de la croissance. En 2005, les meubles importés ont généré 37 % du chiffre d'affaires en France. Entre 2002 et 2004, la production française a reculé de 4,5 %, alors qu'elle a progressé de 55 % en Pologne et de 39 % dans l'ensemble des pays d'Europe centrale et orientale. Sur le créneau du meuble un dépôt-vente proposant du mobilier d’occasion en parfait état a toutes les chances de réussir.
4.2 - Le prêt-à-porter : un marché très féminin
Si l’habit ne fait pas le moine, nos concitoyens font pourtant attention à leur look. Les chiffres du secteur « équipement de la personne » le prouvent. Ce créneau regroupe tout à la fois le prêt-à-porter, les bijoux ou les chaussures. La guerre des prix a entraîné une forte dévalorisation du marché en 2004 et en 2005 (- 5 % de baisse des prix, selon l'Institut français de la mode, IFM). Dans le même temps, la fréquentation s'est dégradée et la consommation stabilisée. Pour la première fois depuis longtemps, les achats des 15-25 ans ne croissent plus, notamment en lingerie, où les 40-50 ans consomment plus que les jeunes.
Quant aux enseignes françaises qui se portent bien, elles dégagent une marge brute aux alentours de 53 %, quand Zara et H&M frôlent les 56 %. C'est le cas du prêt-à-porter moyen de gamme : Promod ou encore Camaïeu. Cette dernière a annoncé un chiffre d'affaires en hausse de 17 % en septembre 2005 à 216,5 millions d'euros, et un résultat net de + 22 %, pour un réseau de 458 magasins, dont 76 situés à l'étranger. Des enseignes familiales comme Manoukian, Kookaï ou Etam souffrent d'un problème de positionnement et se sont endormies sur leurs lauriers. Alors que les clients se bousculent chez Zara et H&M, c'est le calme chez Etam. Son image s'est dégradée et le design de ses produits ne correspond plus à une cible de moins en moins acheteuse, les 25-35 ans qui préfèrent une mode plus créative et moins chère telle que celle proposée par Zara et H&M.
4.3 - Un marché qui avance : les hommes
Le vêtement masculin fait figure de bon élève avec une embellie qui intervient après plusieurs années de vaches maigres. Les hommes ne se sont pas soudainement mués en adeptes du shopping comme les femmes, mais leur comportement semble changer. Cette évolution redonne des couleurs au marché. Et de plus en plus d'hommes font leurs achats. La mode gagne du terrain, mais le phénomène ne se limite pas à cela. Les hommes se font plaisir en s'habillant. Par exemple, les clients, plutôt jeunes, de H&M se montrent encore plus sensibles à la mode. Les femmes achètent encore souvent pour leur compagnon, et les hommes achètent par besoin ou pour des occasions particulières. Ceux qui considèrent le shopping comme un loisir sont minoritaires, mais depuis quelques saisons, les hommes regardent les tendances de plus près. Le désir de mode est donc présent, mais certains freins demeurent. La gageure consiste à proposer une offre qui prend en compte les tendances sans s'égarer dans l'excentricité. Il est difficile de contenter à la fois seniors et jeunes « modeux ». Il faut bien déterminer la cible ou les tranches d'âge visées pour éviter des erreurs d'assortiment. L'homme est un client exigeant qui goûte encore peu les joies du shopping. Un merchandising judicieux et un décor confortable contribuent à le mettre en confiance. La clientèle masculine achète encore beaucoup par besoin. Des animations bien conçues peuvent l'attirer dans les points de vente afin de s'équiper pour la saison.
4.4 - Les enfants : un segment qui reste à la hausse
Le marché de l’habillement pour enfants est l’un des plus organisés et des plus concurrentiels. Il est aujourd’hui dominé par les distributeurs spécialisés sous enseigne, soit 40 % des ventes, et une douzaine de réseaux. Face à une saturation de l’offre, certains acteurs du marché se tournent vers le haut de gamme pour se différencier. Ce marché bénéficie du regain démographique que connaît la France depuis quelques années et des budgets moyens en augmentation. La mode enfantine représente désormais un marché de plus de 4,6 milliards d'euros. Sur le marché global de l'habillement enfant, le segment des 0-2 ans est particulièrement dynamique. Les 7-14 ans connaissent une embellie depuis plusieurs années, tirés vers le haut par l’engouement des jeunes pour les marques. La complexification de l'offre et la spécialisation croissante des enseignes conduisent à une segmentation plus forte du marché et bien sûr, la dynamique de la consommation attise de plus en plus la concurrence.
Face à des concepts (Zannier, Petit Bateau) qui uniformisent l'offre à travers la France, il reste une place pour des indépendants capables de jouer la carte de l'originalité et de la proximité. Il est vrai que l'habillement enfant est un marché extrêmement mouvant sur lequel les parts de marché sont susceptibles d'être redistribuées rapidement. On note toutefois une progression continue des enseignes internationales, dont les marques bénéficient d'une aura réelle auprès des ados. Mais également une érosion des enseignes trop généralistes et des discounters (Kiabi, La Halle) qui jouent les basiques à petit prix, créneau délaissé par les 12-14 ans, et une émergence de détaillants indépendants haut de gamme qui se posent en alternative aux enseignes leaders, notamment en ce qui concerne les achats cadeaux à fort contenu d'image.
Les dépôts-ventes de vêtements, prêt-à-porter enfant, féminin et masculin, accessoires et bijoux sont multiples, ce sont les plus nombreux. Paris en compte plus de 300. Un bon marché, en effet. Mise de fonds minime, rapport excellent : on règle la moitié de la somme de l’objet vendu au déposant qui reprend les invendus. Attention, le marché arrive à saturation dans quelques quartiers de Paris et certaines grandes villes. En règle générale, les dépôts-ventes installés misent sur la mise en valeur de l’offre plutôt que sur les prix, se positionnent sur des niches, créent un « univers de vente » en déclinant les produits autour d’un thème. La plupart des dépôts-ventes différencient l’offre pour enfants de celle pour adultes.
Le créneau des enfants de 2 à 12 ans est certainement le meilleur, mais les cadeaux de naissance ne s’achèteront jamais dans un dépôt-vente. Si les adolescents sont fascinés par certaines marques, ils ne sont pas faciles à contenter. Les marques privilégiées : Chevignon, Chipie, Cimarron. Mais attention, privilégiant les vêtements neufs, ils mettront rarement les pieds dans un dépôt-vente.
5 - Les créneaux à exploiter
5.1 - Équipement de la personne, de la maison
Certes, on peut faire de tout et n’importe quoi en dépôt-vente, mais les très bons créneaux restent le prêt-à-porter, les bijoux et l’équipement de la maison, de même que les micro-ordinateurs, le matériel photo, les voitures (dans certaines conditions), et les motos. Les créneaux des dépôts-ventes sont donc divers et variés, la clientèle aussi.
Première séduite par la formule dans les années 70 : la femme. En revanche, les hommes ne sont pas les meilleurs clients : seuls quelques dépôts-ventes leur sont réservés. Ils sont également de piètres déposants, ils viennent parfois avec des costumes élimés et des cravates démodées en réclamant le prix fort. Leur éducation de déposant reste à faire et de nombreux dépôts-ventes de prêt-à-porter masculin sont encore à créer.
Les dépôts-ventes d’équipement de la maison tablent sur tous les meubles, luminaires, bibelots, vaisselle, linge de maison à l’ancienne, appareils de chauffage, batterie de cuisine, etc. Ils évitent l’électroménager. Pourquoi ? Ces appareils sont de merveilleux auxiliaires, jusqu’au jour où ils tombent en panne et deviennent source d’ennuis, car il est désormais pratiquement impossible de les réparer : on ne trouve plus de pièces de rechange ; les fabricants ne tiennent pas à effectuer les réparations, car c’est un travail minutieux et de longue haleine. Il faut savoir que neuf fois sur dix les appareils que l’on dépose dans un dépôt-vente sont défectueux voire inutilisables.
Dans l’informatique et le multimédia, beaucoup de déposants sont des gens soucieux d’être à la pointe de la technologie : ils vendent pour pouvoir s’offrir autre chose de mieux après. En règle générale on trouve du bon matériel dans les dépôts-ventes spécialisés. Mais une forte concurrence existe avec les ventes d’occasion ou à prix réduits. Une myriade de sites se bousculent sur Internet, dont au moins quatre grands (LDLC, Nomatica, Pixmania, Rue du Commerce) font de l'électronique grand public leur principal produit à la vente. À ceux-là, il faut ajouter les sites généralistes, tels Amazon, Fnac.com et Cdiscount, sans oublier trois ou quatre déstockeurs en ligne et sites de vente entre particuliers (Mistergooddeal, eBay, PriceMinister ou encore 2xMoinsCher). Et ce n'est pas fini. Des marques commencent à vendre en direct en ligne, telles que Sony qui le fait depuis longtemps en France. Depuis octobre 2005, Panasonic France vend quelques accessoires pour appareils photo sur son site Internet. Si l'offre reste limitée, le succès de Dell donne des idées aux fabricants. Cet afflux de candidats provoque un engorgement, sur un canal de vente qui représente 4 à 4,5 % seulement des 6,2 milliards d'euros du marché de l'électronique grand public en France en 2005, selon l'Institut d’études économiques GfK. Et, comme souvent, l'extrême concurrence débouche sur une guerre des prix. La compétition ne fait qu'accélérer sur Internet des diminutions déjà sensibles dans la distribution en magasins. Les produits en vedette du marché ont vu leurs prix baisser de 15 à 45 % en 2005.
Même phénomène pour les appareils photo. Logiquement, les standards et les technologies obsolescentes s'effondrent sous les coups de boutoir du numérique. Adieu appareils photo argentiques qui seront bientôt relégués au rayon des antiquités. Une aubaine pour les collectionneurs. Et, ce n'est pas un secret, les sites de vente en ligne de matériel numérique réalisent des performances particulièrement spectaculaires.
5.2 - La voiture d’occasion
Selon les constructeurs français d'automobiles, les transactions de seconde main ont baissé de 0,7 % sur les dix premiers mois de l'année 2005. Au total, il se sera vendu 5,4 millions de véhicules d'occasion en 2005. Ce qui reste un volume important, largement supérieur au marché du neuf. Mais c'est sur le segment des automobiles de moins d'un an que la chute est préoccupante puisqu’elle dépasse 6 %. L'explication : la politique commerciale agressive des concessionnaires pour stimuler les ventes neuves. Ceci dit, la route est longue pour celui qui veut acheter une voiture d’occasion : petites annonces mensongères, affichettes rocambolesques, rendez-vous ratés… Heureusement il y a des spécialistes de la voiture d’occasion sur un créneau qui peut rapporter pas mal d’argent aux créateurs de ce type de dépôt-vente… à condition d’être un professionnel de la mécanique et un commerçant rigoureux.
5.3 - Les meubles et objets anciens
Ce métier très prenant et ne souffrant pas l’amateurisme est la chasse gardée des antiquaires, des professionnels qui ont de sérieuses connaissances et qui ne bâtissent pas leur fonds de commerce avec des objets sans valeur. Les dépôts-ventes spécialisés en meubles et objets ne proposent que quelques antiquités. Ils sont en général formés ou emploient un salarié connaisseur et capable d’évaluer les objets. Ils ont un bon carnet d’adresses de déposants, d’acquéreurs et de collectionneurs. Même si le meuble ancien ne fait plus autant recette que par le passé, il reste tout de même des greniers à vider et des résidences secondaires à remplir.
5.4 - Les instruments de musique
Le marché des instruments de musique et plus particulièrement les instruments à vent a pour caractéristique d'être hypersegmenté : par familles et sous-familles d'instruments et par niveaux de gammes (étude, intermédiaire, professionnel). Le créneau est peu exploité. Il est complexe et demande un grand professionnalisme. En général ce sont les commerces de produits neufs qui prennent des instruments de seconde main en dépôt. Quelques dépôts-ventes existent en France, mais ils sont peu nombreux. Ces commerçants sont toujours qualifiés, souvent musiciens.
5.5 - Les livres et disques
Un commerce spécialisé qui marche bien à condition de ne pas se limiter à ces deux produits. Les dépôts-ventes y associent toujours des bibelots, des vieux électrophones ou du matériel hi-fi d’occasion en bon état. Certains collectionneurs recherchent les vieux vinyles, les vieux livres, à condition qu’ils aient une cote.
6 - Des créneaux à expérimenter
6.1 - Le vêtement ou l’objet « culte »
Certains vêtements ou objets sont des classiques toujours aussi recherchés : le sac Kelly, le foulard Hermès, le sac Vuitton, la gourmette Chanel, la chemise Équipement, certains vêtements en jean, les accessoires Harley Davidson. La folie a commencé pour les blousons en jean lorsqu’en 1989 les Japonais se sont mis à acheter à prix d’or les vieux stocks de denim : pantalons, vêtements de travail, chemises, et surtout blousons. Record enregistré à Tokyo : 22 867 euros pour un blouson Lee de 1925. Les trois marques les plus recherchées : Levi’s, Lee, Wrangler. Les blousons se vendent entre 380 euros et 1 525 euros à condition qu’ils soient bien « patinés ». Les meilleurs clients : les Japonais, les Italiens, les collectionneurs. Un vêtement culte qui dure : la chemise Équipement 1501. L’inspiratrice : la chemise portée par Burt Lancaster dans « la Furie du désert » en 1947. Depuis, tout le monde se l’arrache. Le créneau peut être intéressant à condition d’avoir beaucoup d’imagination pour trouver des trésors, une grande culture du produit, de la persuasion pour enlever le dépôt et une bonne publicité pour toucher les fans. Ce « dépôt-vente pas comme les autres » marche dans les grandes villes à condition qu’il n’y ait pas de concurrent.
6.2 - Les articles de sport
Le marché des articles de sport marque une pause, +2,5 % en 2005. Ce marché est dominé par les réseaux spécialisés. La distribution intégrée, qui rafle 44,6 % de parts de marché, a vu son chiffre d'affaires croître moins vite en 2005 que les autres formats de vente d'articles de sport. Grâce à des ouvertures de magasins, le commerce associé et les réseaux à l'enseigne de marques de sport ont fortement gagné des parts de marché (respectivement + 7,4 % et + 7,5 % de chiffre d'affaires). Pour éviter de se retrouver en queue de peloton, les petites surfaces doivent être très spécialisées. En effet, les petits magasins généralistes meurent tous sous la poussée des grandes surfaces et des réseaux spécialisés. Les produits vedettes : les chaussures, les vêtements de sport masculins, les équipements de sports de balle et de ski et, depuis deux ans, la randonnée. Plusieurs enseignes de dépôt-vente existent sur ce créneau. Par exemple Troc’sport, avec trois magasins à Annecy, Lyon et Grenoble. Golf, danse, ski, escrime, parapente…, soit plus de trente disciplines sont représentées dans cette boutique. On y trouve des kimonos de judo, des combinaisons de plongée, des tutus de danseuse, des chaussures de ski. Tout est très bon marché. Une bonne idée, le sport faisant de plus en plus d’adeptes. Le marché féminin est récent et les femmes sportives qui poussent la porte d’un dépôt-vente sont des clientes difficiles et compliquées. Adeptes des chaînes spécialisées d'habillement, elles sont aguerries aux petits prix. De plus, contrairement au genre masculin, elles ne sont guère sensibles aux produits techniques, fer de lance des marques internationales de sport. La femme achète un produit. L'homme achète une marque. Les acteurs du marché abandonnent souvent leurs dadas que sont les promesses de performances et leurs icônes footeuses. On ne développe pas un dépôt-vente d’articles de sport crédible aux yeux des femmes du jour au lendemain. L’offre doit être très féminisée pour séduire les femmes. Proposer des lignes dessinées par des icônes de la mode reste la meilleure solution.
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